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Proposta para TI: trace apenas um objetivo para 2013


Seja mensuravelmente mais relevante para seus clientes. É isso.

Se eu traço um bom objetivo para mim, eu não paro de pensar no que eu tenho que fazer para alcança-ló, e isso cria uma reação física. Um exílio. Poucas horas de sono. Uma sensação de náusea.

É uma reação física do meu cérebro sobre o meu objetivo. Eu realmente posso fazer isso? Eu consigo mudar as ações que tomo todos os dias, que tenho tomado há anos, de todas as formas possíveis para que eu alcance meu objetivo? O trabalho e o investimento vão valer a pena? Este é mesmo o objetivo correto?

Estamos na temporada de ajustar os objetivos e prioridades para o próximo ano. Neste tempo, mais que criar listas de prioridades, os líderes de TI devem considerar traçar apenas um objetivo. E se é apenas um, ele tem que ser aquele que te fará, no mínimo, se sentir desconfortável de pensar e cogitar.

Então é isto o que eu proponho para 2013: faça da TI algo mensuravelmente mais relevante para seus clientes. Estou falando dos clientes finais, as pessoas ou empresas que compram nossas coisas – não os consumidores internos, conhecidos como empregados. Abaixo existem três formas de fazer isso:

Entenda o cliente: as empresas sempre anseiam por informações sobre seus clientes. A diferença de hoje é o potencial de prever o comportamento do cliente com grande precisão. Ferramentas analíticas cada vez melhores, e a capacidade de esmiuçar a grande quantidade de dados, criam essa oportunidade.

Essa coisa de “entender o cliente” pode soar como o caminho mais seguro e fácil para a TI ficar mais perto do consumidor – apenas observando e analisando. Mas isso não para por aqui. Sim, os dados dos clientes ajudam a você rodar internamente o negócio, mas será que as análises de big data não poderiam fazer ainda mais?

Este é o exemplo clássico do avanço da FedEx – rastrear as entregas era uma ferramenta interna e essencial, mas compartilhar esse status transformou o relacionamento da indústria com o cliente. É um momento que testa o que “parceria” e “relacionamento de longa data” realmente significa.

Quanto a produtos de consumo, prever o comportamento baseado nos sentimentos sociais é a nova oportunidade. Será que as mídias sociais podem prever o sucesso do lançamento de um novo produto e até mesmo ajudar a orientar os níveis de produção, reduzindo os problemas? Será que as análises em mídias sociais podem ajudar em novas ideias de produtos ou envolver os clientes no desenvolvimento de algo novo? 2013 será o ano das experiências, dos fracassos embaraçosos e dos primeiros casos de real sucesso nas análises de mídias sociais.

Promoção para clientes: uma vez que a TI já tem um entendimento maior do cliente, o próximo passo pode ser aumentar as promoções. Uma grande razão para o marketing ter aumentado os gastos com tecnologia é devido às promoções direcionadas e eficientes, por meio da compreensão dos dados. Mas há um longo caminho a ser trilhado na customização de tudo isso.

A customização orientada por dados está repleta de riscos. Não é só porque a pessoa entrou num programa de fidelidade que ela quer ser atacada por várias promoções. Eu amo minha moto e meus skis, e não me importaria de saber mais sobre as empresas que os criaram, mas eu não quero ouvir o que a empresa de café tem a dizer. Será que seus dados conseguem fazer essa distinção?

A Sears tem inovado no uso de Hadoop para minar o big data com os insights de seus clientes, e isso acontece desde os estágios iniciais de aplicação dessa tecnologia para promoções. Os grandes varejistas precisam testar mais as promoções customizadas e em tempo real para poderem competir com os varejos online.

Vale lembrar que quando escrevi sobre os esforços da Sears, aliás, recebi esse “toque” de um leitor: “Acho que os varejistas esqueceram que o cliente é uma pessoa, que nem sempre toma decisões lógicas, mas que vai guardar rancor.”

Produtos pensados para os clientes: o último papel assumido pelo cliente é o de direcionar a tecnologia para ajudar a criar algo que ele realmente teria. Da Ford a Nike, passando pela Royal Caribbean, companhias de diversas indústrias aumentaram a incorporação de tecnologia em seus produtos e serviços para buscar a diferenciação.

Construir produtos voltados para o cliente, muitas vezes contam com maior qualidade e desenvolvimento mais rápido do que a TI está acostumada em seus projetos internos, então não subestime a necessidade de uma mudança cultural. Aplicações móveis têm acelerado essas tendências, dando às companhias uma nova forma de interagir com os clientes. Essas apps também criaram uma nova fonte de dados, que nos dá um ciclo completo de compreensão dos consumidores.

Estamos vivendo uma mudança histórica, que torna a tecnologia mais importante – de fato, indispensável – para a construção de laços com o cliente. Os líderes de TI podem aproveitar o momento e focar impiedosamente 2013 com metas para o cliente que compra seus produtos.